Thu, September - 9 - 2010 |
(on a truly global perspective)
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Branding. Es el término que utilizamos para describir la forma en que una empresa afirma su identidad (y la identidad de sus productos y servicios) dentro de la percepción de los clientes y de los consumidores. Por eso, es una manera de distinguir la propia identidad relacionada con los otros competidores presentes en el mercado. Una empresa que no tiene un bien definido branding dentro las percepciones de los consumidores corre el riesgo de poner en peligro su identidad dentro del mercado y, como consecuencia, su existencia. Pero, ¿cómo puede una empresa afirmar su propia marca? ¿Cómo puede una empresa positivamente distinguir su identidad dentro de las percepciones de los consumidores?
Las dinámicas del “Outside Branding” (Crear una marca de identidad afuera)
Durante los últimos años hemos visto algunas dinámicas operacionales y estratégicas muy interesantes relacionadas con este tema. Concretamente, es más y más común la práctica de ir mucho más allá del simple eslogan y articular una manera más integrada de comunicar de la empresa hacia el exterior al fin de afirmar su identidad. Uno de los libros de referencia sobre el tema es “La caída de la publicidad y la subida de las PR (Relaciones Públicas)” por Al y Laura Rise; los autores señalan de manera convincente que ya los eslogans son herramientas anticuadas para afirmar marcas: hoy día es necesario, para articular la esencia real de los productos y servicios que la compañía ofrece, que se actúe de forma más completa y sistemática (mediante herramientas de Relaciones Públicas - PR -). Los consumidores, mientras realizan sus opciones de compra, ya no piensan simplemente ¿qué debo esperar de este producto o servicio? Pero están comenzando a preguntarse ¿Por qué debo esperar que hay esas características? Quién y qué está detrás de este producto para darme confianza en que la promesa calidad va a ser entregada?. Los siguientes son un par de ejemplos concretos que demuestran la dinámicas dichas: 1) el mercado de productos biológicos está creciendo rápidamente; 2) grandes empresas multinacionales (por ejemplo Nike) han tomado y están tomando acciones concretas para borrar sus nombres de pasadas fechorías en las prácticas laborales. Afirmar una marca dentro del mercado se ha vuelto cada vez más importante y cada vez más complejo. Por estas razones el Branding tiene que aumentar su apalancamiento operativo y estratégico.
Las dinámicas del “Inside Branding” (Crear una marca de identidad dentro)
Las dinámicas actuales pertinentes al Branding hacia el exterior, hacia el mercado, me han traído a pensar sobre la creciente importancia de concebir este concepto en una forma diferente. Una forma que no ha sido todavía plenamente desarrollada como un concepto y que yo llamo “Inside Branding” refiriéndome al sentido de identidad que la empresa es capaz de desarrollar, definir y difundir entre su organización. Una vez en el marketing y en el “Outside Branding” simples eslogans eran eficaces para marcar la identidad de una empresa con sus clientes: “Todo considerado somos la empresa más importante de la zona”; “ Somos los líderes mundiales en el campo XY”, etc.. Hoy día todo esto ya no es suficiente (por favor, trate de tomar su propio sondeo entre amigos y colegas para verificar la validez de esta declaración). A menudo oímos declaraciones escépticas como ¿ todavía creen en esta empresa? Bueno, a ver si podemos tratar de creer en ella otra vez... . Un cheque de salario en lo que poder confiar es esencial, al mismo tiempo ya no es suficiente para estimular un fuerte sentido de pertenencia a una organización, un sentido de energía y creatividad que son necesarios para las empresas más que nunca (aún sin llegar a cuestionar el factor de la confiabilidad de ese cheque...). Teniendo que enfrentar incertidumbres, cambios, problemas y oportunidades actuales y futuros, ¿cómo puede una empresa afirmar un fuerte sentido de identidad dentro de su mano de obra? Estoy hablando de una identidad real, no una superficial o cínica, una identidad realmente capaz de llevar la gente a un sentido de pertenencia, un sentido de empeño real y trabajo en equipo por toda la organización.
“Inside Branding”: valores operacionales y valores basados en los comportamientos. Los hechos hablan más fuerte que las palabras (mucho más fuerte!)
Respecto al “Outside Branding”, lo que llamo “Inside Branding” es cada vez más importante y más complejo de desarrollar. Es esencial cambiar desde simples eslogans a relaciones públicas internas basadas en sustancia y hechos. No estoy hablando sobre las relaciones públicas pertinentes las cenas del período navideño o las comidas campestres en verano (cosas ya dadas por sentadas y convertidas en rutinas); estoy hablando sobre formas de comunicarse consistentemente (con los hechos más que con palabras) respecto a : ¿Cuál es la verdadera esencia de la empresa, que son los valores que verdaderamente caracterizan las actividades de la empresa (y tenemos que ser capaces de contar estos valores simplemente en los dedos de una mano). Por lo tanto he llegado a asociar el concepto de “Inside Branding” con la capacidad de identificar y difundir los verdaderos valores operacionales de la empresa. Hablando de valores operacionales no quiero referirme a los que son comúnmente utilizados en catálogos elegantes o en los sitios web de las empresas; me refiero en cambio a los valores reales que se practican cada día en todos los niveles de la organización, los valores que son la base de las decisiones tomadas y de los comportamientos desplegados entre los colegas y con los clientes. Es siguiendo este curso de acción que desarrollamos un concreto “Inside Branding” porque se basará en los hechos y realidad no simplemente en eslogans o creencias. Esta es una manera de hacer una campaña de “Inside Branding” atrayente para todas las personas dentro de la organización. Es muy importante señalar que cuando una empresa toma la decisión consciente de crear y fortalecer su “Inside Branding”, siempre debería comenzar utilizando un espejo para reconocer (por observar comportamientos) los valores reales practicados. El razonamiento es que si la empresa no está logrando los resultados operativos o estratégicos esperados, significa que tiene un aparado de valores y comportamientos inapropiados. Una vez que sabemos dónde estamos realmente, podemos llegar a reconocer y definir valores y conductas que necesitamos para lograr resultados. Este no es un proceso fácil; requiere método para ser aplicado, conocimiento real de los propios activos y liderazgo con una visión. Al mismo tiempo es un poderoso (y probado) instrumento para hacer que gestión, trabajadores y empleados tomen parte a los comportamientos que son más necesarios para éxito organizativo. Por aplicación de este proceso el “Inside Branding” se va afirmando porque va mucho más allá de un periódico acto de relaciones públicas, se convierte en parte de la vida y de la identidad de la empresa y de su personas.
Manténte informado a knowledgeforaction.info para aprender más sobre esta forma de desarrollar un buen Inside Branding y tenga en cuenta que una vez que este es verdaderamente sólido también el “Outside Branding” saldrá más natural, dinámico, fresco y espontáneo. Y esto es realmente lo que hace una real diferencia positiva dentro de la percepción de los clientes y compradores!
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